王老吉小红罐进校园 老字号如何变成企业公民？

　　前些日子，被称为“中国包装装潢第一案”一审判决下来了，王老吉胜诉，广东高院判加多宝赔偿王老吉1.5亿元。很快，王老吉的董事长陈矛对外宣布，王老吉将投入3000万元，成立中华老字号?王老吉校园公益基金，推广中国的老字号文化。同时宣布，终审之后，如果1.5亿赔偿金能到账，也将全部投入于此项公益基金，并发布官方微博称“1.5亿全做公益不用谢，小伙伴们请叫我小红罐!”。

　　中国的老字号已如濒危物种，1949年后中华老字号有1万多家，到前几年统计显示，幸存的已不到500家。有着100多年历史的王老吉，能以“老字号”为主题成立校园基金，确实是一个有远见的做法。

　　如今说起公益慈善，想到的多是西方的公益慈善观，其实在中国，公益与慈善也是古老的概念。古人虽没有这两个词，但传统文化中却弥漫着大量这类思想。孔子所言“仁者爱人”的思想自不必说，孟子所说“守望相助，疾病相扶持”“老吾老，以及人之老;幼吾幼，以及人之幼”，表达的都是一种质朴公益与慈善观。《礼记》中，更是说“人不独亲其亲，不独子其子，使老有所终，壮有所用，幼有所长，鳏寡孤独废疾者，皆有所养。”这些观念即使今天看来，也仍是我们对于公益与慈善事业的理想。

　　老字号做公益，在中国也是有传统的。隋唐时，就有大量商家开设的义仓、粥院赈贫济贫，此外还有社邑，碰到贫民的丧葬婚嫁等事，也予以资助。到两宋时，乡绅与富商还出资购置田产，建立义庄，交给那些不能自给的乡人居住耕种。至于商人捐助的义塾、义学更是民间社会常态。到明清年代，由乡绅或富商捐助的公益与慈善机构则多如牛毛，如遍布各地的普济堂及同善会、惜字会、义渡局、丧葬会、救生局等。清代的民间公益机构就更多，有学者对杭州清代的善堂善会作过研究，发现当年杭州就有“善举联合体”，由大小20多家组织构成，规模最大的是“三善堂”，即普济堂、同善堂和育婴堂。其他的还有义渡、迁善所、浚湖局、粥厂、丐厂、救火义集等。也就是说，这类组织基本涵盖了老百姓的生老病死，大多城市事务都有相应的公益机构支持。而维持这些机构的善款，也多来自于商业机构与行会，像过去的盐行、米行、木材行、绸缎行、典当行等，都是捐助的主要行当，这类捐助称为“业捐”。

　　中国古代商业的公益慈善文化与传统，显然也需要向年轻人普及，王老吉成立的公益基金，就承担着这样的功能。应当说，王老吉近年来开展的一些公益项目，体现了这个老字号愈来愈成熟的企业认知与风范。王老吉显然意识到参与社会公益活动，也是企业必须实现的经营目标，这不仅为提高自身的品牌和声誉，而是体现了一个企业公民的社会责任感。尤其是对老字号文化的传播，可视为是王老吉的一项战略性企业公益行为。它一方面符合王老吉品牌的核心价值，另一方面通过传播老字号的文化理念，也会使王老吉的品牌形象更清晰，让年轻人想到老字号就联想到王老吉。

　　这样的公益行为，必然是一项长期而庞杂的系统工程，传播怎样的老字号文化与理念，选择怎样的传播方式，同样很重要。对这类公益行为，不能期望一蹴而就，而要有长期的战略规划眼光，不断对与老字号的相关问题进行研讨和调整，既要富有远见，也需有传播理念上的创新，让老字号文化以令年轻人喜爱的方式进入他们的生活，而不只是简单的灌输。这一公益行为，也可看作商家与公众的文化沟通行为，它一方面能将王老吉与其他竞争品牌区分开来，强化老字号的年代感与美誉度，另一方面这类文化传播又能让年轻人对企业产生好感，强化民众对王老吉情感上的认同和对品牌的历史记忆。

　　传播与老字号相关的传统文化和公益观，是一份严肃的社会责任。看一个企业是否成功，股东与客户的满意只是基础，还要看社会公众对该品牌的认可度。如今，流行企业公民的概念，就是要求企业体现出对人类、社会、文化及环境的尊重与贡献。特别对王老吉这样的大型老字号，如何完成向企业公民的转型，尤为重要，它是一个企业是否走向成熟的重要标志。虽然传播老字号文化，不能直接带来利润，但它对王老吉的潜在帮助却不可小视。当这一社会公益行为变得有目共睹之时，也必然会与资产回报率构成正面的促进关系。企业的竞争，终究还是文化的竞争，这种非赢利性竞争力越强，赢利性竞争力就不言而喻了。从这一行动，能看出王老吉正在试图营建一个良好而持久的企业发展生态的战略意图。

　　老字号文化，秉承了大量的中国传统文化和哲学的资源。《易》说“天地之大德曰生”，因天地万物对人有养育的恩德，人会发自内心地对天地万物怀有感恩之心。中国文化最具超越性的智慧，就体现在人对自然和万物生命的尊重上。热爱生命与敬畏自然，一直是中国传统商人的修养和天性的一部分。古人将人与人之间的买卖和商业活动称为“生意”，它原本的含义，就是在提醒人们在做一切事情时，都要关爱与尊重“生”的含义，体现“生”的价值。

　　王老吉的创始人王泽邦，曾被人称为“药侠”。希望王老吉的这一老字号公益行动，也能把创始人薄利贵义、不贵己贱物的义侠精神传承下去。提醒人们记住，做“生意”的前提，就是要尊重一切生命。这才是当下中国最需要的企业公民形象。